## 1. 総括

2025年12月に売上54,260,500円・CVR1.88%・粗利率45.2%というピークを記録し、年末商戦は好調に取り込めた1年だった。一方で、1月以降はセッション数が3月196,000から6月214,000へと回復基調にあるにもかかわらずCVRは1.26%から1.17%へ低下を続け、粗利率も7月48.0%から6月41.8%まで12か月連続で低下している。集客は維持できているが「転換」と「収益性」が年間を通じて構造的に弱含んでおり、単月の季節反動では説明しきれない劣化トレンドが複数の指標に同時に表れている。広告費を増やしながら新規顧客数は減少しており、成長の質そのものが変化している年だったと言える。

## 2. 事業構造の分析

- **トラフィックは回復しているのにCVRは下がり続けている。** セッション数は2026年3月196,000→4月203,000→5月209,000→6月214,000と4か月連続で増加している一方、CVRは同期間で1.26%→1.22%→1.19%→1.17%と一貫して低下している。セッション数が減っていないため集客の問題ではなく、サイト側の転換力の問題であることを示唆する。
- **カート放棄率がCVR低下と同時期に悪化している。** カート放棄率は2025年12月66.9%（年間最低）を底に、2026年3月71.8%→4月73.2%→5月74.5%→6月75.1%と6月連続で上昇している。CVR低下と時期・方向が一致しており、単一指標では見えない「購入直前の離脱が増えている」という構造変化が浮かび上がる。
- **粗利率が12か月連続で低下している。** 原価率は2025年7月52.0%から2026年6月58.2%まで一貫して上昇し、粗利率は48.0%→41.8%へ低下した。12月の繁忙期（原価率54.8%）を挟んでも上昇トレンドが途切れておらず、季節による一時的な変動ではなく年間を通じた構造的な収益性悪化である。
- **広告費を増やしているのに新規顧客数もROASも悪化している。** 広告費は7月2,050,000円→6月3,480,000円へ増加した一方、新規顧客数は7月1,180人→6月860人へ減少し、ROASは9.83→5.79へ、CACは1,737円→4,047円へ悪化した。広告投資と新規獲得成果が逆方向に動いており、広告効率の低下が単なる季節要因では説明できない規模で進行している。
- **リピート率の上昇が新規獲得の弱さを覆い隠している。** リピート率は7月54.3%→6月65.7%へ上昇し、リピート顧客数も1,404人→1,644人へ増加した。ただしこれは新規顧客数の減少（1,180人→860人）と表裏の関係にあり、売上を支えているのが新規流入ではなく既存顧客への依存強化であることを意味する。
- **12月の急伸は複数指標が同時に跳ねる典型的な季節ピークである。** CVR1.88%、客単価9,250円、リピート率63.5%、ROAS13.17がいずれも年間最高値で同月に集中しており、11月・1月へなだらかに連続する形状（32,583,200円→54,260,500円→24,501,900円）から、構造変化ではなく年末商戦による一時的なピークと判断できる。

## 3. 優先して手を打つべきこと

1. **サイトの転換率・カート離脱の改善。** セッション数が3月196,000から6月214,000へ増加しているにもかかわらずCVRは1.26%から1.17%へ低下し、同時期にカート放棄率も71.8%から75.1%へ上昇している。集客は機能しているため、購入直前の離脱要因（決済導線、配送条件、価格表示等）の特定と改善が最も投資対効率が高い。
2. **広告投資の配分見直し。** 広告費は7月2,050,000円から6月3,480,000円へ増加させたが、新規顧客数は1,180人から860人へ減少し、CACは1,737円から4,047円へ悪化した。投下額を増やすほど非効率化しており、現行チャネル・クリエイティブへの追加投資を一旦止め、効率の再検証が必要。
3. **原価率上昇への対応。** 原価率が7月52.0%から6月58.2%まで12か月連続で上昇し、粗利率は48.0%から41.8%まで低下している。仕入条件・値引き施策・商品構成のいずれが原価率を押し上げているか要因分解し、粗利防衛の手を打つ必要がある。
4. **リピート顧客基盤を活用した収益構造の安定化。** リピート率は54.3%（7月）から65.7%（6月）へ上昇しており、新規獲得が弱含む中で数少ない伸びている指標である。CRM・会員施策など、既存顧客のLTVを伸ばす施策に資源を振り向けることで、新規獲得の非効率を補完する優先度は上記3点に次ぐ。

## 4. 判断に注意が必要な点

- 「前半」「後半」の期間サマリー（売上172,541,350円→119,401,700円、ROAS10.97→6.6等）は前半に12月の年末商戦ピークが含まれるため、単純な前半後半比較には強い季節バイアスがかかっている。この比較だけで「後半に事業が悪化した」と結論づけるのは適切でなく、月次推移（特に1月以降の同水準月同士の比較）で構造トレンドを見る必要がある。
- 返品件数は月35〜86件と絶対数が小さく、返品率（1.47%〜1.88%）の変動は少数の件数の増減に左右されやすい。返品率が2月以降上昇傾向にあるように見えるが、この母数では明確な傾向と断定できない。
- 本レポートには前年同月のデータがないため、12月の急伸や1月の反動減、2月以降のCVR低下がこの事業に固有の季節パターンなのか、通年で初めて観測された変化なのかを区別できない。少なくとも1年分のデータからは判断材料が不足している。
- CVR・カート放棄率・粗利率の悪化がいずれも同時期に進行している点は事業構造上重要な兆候だが、いずれも「率」の指標であり、その背後にある要因（サイト仕様変更、競合状況、商品構成の変化など）はこのレポートの数値からは特定できない。追加のログ・定性情報での要因検証が必要。